این مقاله نخستین بار در تاریخ ۱۰ جولای سال ۲۰۱۹ در دستور کار مجمع جهانی اقتصاد با عنوانی دیگر منتشر شد: سامانه گردشگری ما ایراد دارد- زمان آن فرا رسیده تا آن را شخصی سازی کنیم.
آیا حقیقتا قصد داریم مرغ تخم طلای خود را بکشیم؟ صنعت گردشگری، جوامعی که گردشگران برای بازدید انتخاب می کنند را به طور فزاینده ای تحت فشار قرار می دهد. در اصل، به هیچ کس اطمینانی نیست. انسان ها دوست دارند سفر کنند؛ نمیتوان آن ها را شماتت کرد! هتلدارها از اینکه تخت هایی برای اجاره دادن دارند خوشحالند. این، کسب و کارشان است. فراهم آورندگان مواد غذایی و آشامیدنی و موزه ها از درآمدهای جانبی برای تامین مالی خود در همان مکانی که قرار دارند استقبال می کنند و حاضرند در ازای سوی بیشتر برای آن هزینه کنند. سیاست گذاران از مشاغل ایجاد شده راضی هستند و درست به همین خاطر، با استفاده بازدید کنندگان از خدمات عمومی و فضاها مشکلی ندارند.
همه این ها تا زمانی خوب است که مردم محلی شکایت نکنند، شغل هایی با آینده و چشم انداز خوب به وجود آید، بخش های خدماتی سود دهی سالم داشته باشند و محیط زیست محلی خراب نشود. اما متاسفانه امروز هیچ کدام از این موارد اتفاق نمی افتد.
یک سامانه قدیمی
چرا سیستم گردشگری ایراد دارد؟ خب، احتمالا تصور چنین چیزی برای نسل جوان سخت است. سیستم گردشگری به گونه ای کاملا مبهم ساخته شد چرا که اینترنتی وجود نداشت. مسافر چگونه می توانست پروازها، محل اقامت یا هر قسمت دیگر از برنامه سفر را با هم مقایسه و رزرو کند؟ پاسخ درست این است که آن ها هرگز این کار را انجام نمی دادند. مجری تور یا آژانس مسافرتی به جای آن ها، چنین کاری را متقبل می شد.
در همان زمانی که مسافران در تاریکی بی خبری بودند، ما برای آن ها برند های جهانی تولید کردیم تا به اطمینان لازم برسند: برندهای تجاری و جهانی مسافرتی، برند برای درجه میهمان نوازی و حتی برند خطوط هوایی. تمام این فعالیت ها زمانی که بازار به طور کلی مبهم و تیره باشد، برای ایجاد اطمینان خاطر، منطقی به نظر می رسید، تا جایی که جاذبه های گردشگری نیز به برندهای جهانی تبدیل شدند (دیزنی، مادام توسو، گوگنهایم، زندانها). این برندهای جهانی بر برندهای مقصد سلطه دارند.
افزون بر این، برای محافظت از مصرف کنندگان در چنین سامانه مبهم و تیره ای، بسیاری از دولت ها قوانینی وضع کردند تا مسئولیت قانونی مجریان تور و آژانس های مسافرتی مشخص شود تا آنها نتوانند به مشتریان اطلاعات گمراه کننده دهند. نتیجتا، صنعت گردشگری و سفر، سیستمی از اطلاعات استاندارد به وجود آورد تا همه این داده ها مبتنی بر یک اصل و واقعیت باشند. مانند طبقه بندی هتل ها بر اساس ستاره که مشخصات بسته های پیشنهادی خود را به صورت عینی توصیف می کند، مثلا یک هتل x متر از ساحل فاصله دارد یا اتاق های آن y متر مربع است یا سالانه به طور متوسط z ساعت آفتاب می گیرد. در چنین سیستمی با چنین تعرفه هایی، تنها کاری که مشتریان می توانند انجام دهند مقایسه پیشنهادها (برند) و قیمت است. نتیجه طبیعی این عمل، از اعتبار افتادن مقصد سفر است.
مقاصد دور ریختنی
ما سیستمی ایجاد کردیم که در آن مقصد به چیزی دور ریختنی تبدیل شده است و مانند اموال عمومی با آن برخورد می شود. گردشگری و تجارتی که بر اساس گردشگری است این کار را به اجبار انجام داده است و واقعا نمی توانیم آنها را مسئول بدانیم. خطوط هوایی هم اهمیتی نمی دهند و نباید هم بدهند. کار آنها جابجایی مردم است. موتورهای رزرو آنلاین امروزی نیز اهمیت نمی دهند، چرا که کارگزاری بیش نیستند. در این بین، مسافران پیشنهادهایی که اکثرا تنها در قیمت با هم تفاوت دارند را بررسی می کنند و مارپیچ نزولی سودها، دستمزد، تاثیرات اجتماعی و زیست محیطی جبران ناپذیر را ادامه می دهند. سیستم منسوخ و پیچیده کالا سازی که وجود دارد، بیمه شدن را حتی برای مقاصدی که با گردشگری مازاد روبرو هستند دشوار می کند.
پس کدام قسمت از این سامانه باید به این مسائل اهمیت دهد؟ صنعت مهمان نوازی! با توجه به موفقیت هایی که ایر بی ان بی و هتل های بوتیک نشان داده اند از اهمیت استاندارد سازی برندهای مهمان نوازی جهانی کاسته شده است. این صنعت را بسیاری از صاحب نظران -تا حدی- به دلیل جا زدن خدمات خود به عنوان تجربه محلی (سلف-سرویسی) مورد قضاوت قرار می دهند و به آن بدبین هستند. تجارتی که براساس گردشگری است نیز باید به این موضوع اهمیت دهد. اگر آنها حوزه کاری خود را تخصصی نکنند و تجربیاتی واقعا بکر و ارزشمند فراهم نیاورند (تجربیاتی که همه جا پیدا نشود) به کلی ارتباط خود را با موضوع از دست می دهند. امروزه، به مقصدی مطمئن نیاز داریم که تجربه هایش در عین اصالت، بنا به خواست و سلیقه مسافر باشد. به بیانی دیگر: همه باید به اندازه لازم اهمیت دهند.
اعتبار جامعه
متاسفانه همچنان سفر را به چشم كالایی با معیارهای عمومی و قابل عرضه می بینند. تبلیغات گسترده نشان می دهد که ساکنان مقاصد گردشگری درباره اینکه مهمانان آنها چه کسانی هستند یا به دنبال چه تجربیاتی می گردند، هیچ ایده ای ندارند و یا هرگز خود را برای دانستن آن به زحمت نینداخته اند. برندهای مقصد (یا بهتر بگوییم، نماد و نشان های آنها) فقط به جهت فروش صندلی های هواپیمایی و اتاق های هتل بیشتر مورد استفاده قرار می گیرند و نه در واقع برای افزودن بر اعتبار جامعه.
با این حال، به نظر می رسد با باز شدن مبحث گردشگری مازاد، دیدگاه های تازه ای در این باره در حال شکل گیری هستند. بسیاری از جوامع به مسافرت های گروهی و مجریان تورهای بزرگ، جمعیت زیاد مسافر و کشتی های تفریحی که به هنگام پیاده کردن مسافرهایشان سیستم را دچار شک می کنند، اعتراض می کنند یا با دولت هایی كه از طریق یارانهی كمك به فرودگاهها، بودجه دولت را به هواپیماهای ارزان قیمت می دهند و از این طریق تقاضا را افزایش می دهند، مخالفند. البته به نظر نمی رسد جوامع با اصل جهانگردی در تضاد باشند، آنها به دنبال مشارکت و سهیم شدن بیشتر هستند: پیمانی که بر اساس اعتبار آنها بسته می شود و در آن دیگران تنها به فکر سود کوتاه مدت خود نیستند، بلکه در راستای ثبات اعتبار طولانی مدت حرکت می کنند.
زمانی، همه کسب و کارها نگران اعتبار و آبروی خود در جامعه محلی بودند که در آن فعالیت می کردند، چرا که به اعتماد از سوی آنان وابسته بودند اما همچنان که جهانی شدن کاسبانی جهانی به وجود آورد، این موضوع فراموش شد. نکته این است که برای کسب و کارهای گردشگری نگرانی و توجه به چنین موضوعی باید به قوت خود باقی بماند زیرا موفقیت آن ها در طولانی مدت قویا به این جوامع محلی بستگی دارد. بدون مقاصد قابل اتکا و جذاب، گردشگری هم در کار نخواهد بود!
جوامع خلاق
آنچه ما باید روی آن تمرکز کنیم، پدید آوردن جوامع خلاق است یعنی گروهی از افراد و کسب و کارها که هویت، تاریخ و متعلقات مشترکی دارند. جوامع خلاق درک روشنی از آنچه جامعه را گرد هم می آورد، دارند و می دانند حس رفاقت چیست و هدف کدام است. جوامع خلاق چنین برداشتی را تقویت می کنند و در عین حال دارای ابتکاراتی اصیل، نوآورانه، فریبا و الهام بخش هستند. آنها به دنیا نشان می دهند یک جامعه، برای ایجاد اعتباری متفاوت، مرتبط، معتبر، سازگار و به یاد ماندنی، باید چگونه باشد.
جوامع خلاق در میان جوامع دیگر بیشتر به چشم می آیند. از این رو به مقاصدی تبدیل می شوند که عده ای تاب مقاومت در برابر آن ها را ندارند و درست به همین دلیل نیز می توانند برای برخی هیچ جذابیتی نداشته باشند. اساسا، مقاصد گردشگری بهترین معرف محصول و بازارهای گردشگری هستند؛ سفر با تجربیاتی هدفمند. آنها می توانند اجزای مناسبی برای سامانه گردشگری را برگزینند که این تجربیات را به بهترین شکل ممکن ارایه می دهند. این می تواند آسان کننده پیوستگی میان جوامع باشد تا مقاصد در سیستم گردشگری خلاف قربانی شدن، اداره کنندگان آن باشند. اگر چنین امری صورت بگیرد، مقاصد از تبلیغات رسانه های جمعی – همه چیز برای همه کس- در امان می مانند و بدین شکل بازاریابی محتوا با پیوستگی جوامع در سیستم گردشگری محقق می شود.
در طولانی مدت، چنین سیستمی با ارایه تجربه های ارزشمندتر به گردشگران، به نفع همه خواهد بود، تاثیرات گردشگری بر جامعه پایدارتر می شود و ارائه دهندگان خدمات گردشگری حاشیه ای امن خواهند داشت (چرا که تجربه شخصی سازی حق بیمه را مجاز می داند). از این رو، مشاغل بهتر و سود آورتری برای افرادی که در سیستم گردشگری کار می کنند، ایجاد می شود.
مقاصد، جوامعی هستند که باید در مرکز سامانه گردشگری باشند، نه تنها یک نام روی نقشه.
مطالب مرتبط:
