آینده گردشگری: مقاصد خلاق
این مقاله نخستین بار در تاریخ ۱۰ جولای سال ۲۰۱۹ در دستور کار مجمع جهانی اقتصاد با عنوانی دیگر منتشر شد: سامانه گردشگری ما ایراد دارد- زمان آن فرا رسیده تا آن را شخصی سازی کنیم.
یک سامانه قدیمی
تابحال به این فکر کردید چرا سیستم گردشگری ایراد دارد؟ خب، احتمالا تصور چنین چیزی برای نسل جوان سخت است؛ چرا که سیستم گردشگری به گونه ای کاملا مبهم ساخته شد؛ آن زمان که اینترنتی وجود نداشت، مسافر چطور می توانست پروازها، محل اقامت یا هر قسمت دیگر از برنامه سفرش را با هم مقایسه و رزرو کند؟ پاسخ درست این است که آنها هرگز این کار را انجام نمیدادند؛ بلکه مجری تور یا آژانس مسافرتی، چنین کاری را متقبل میشد.
در همان زمانی که مسافران در تاریکی بی خبری بودند، برندهای جهانی برای درجه میهمان نوازی و حتی برند خطوط هوایی تولید شد. تمام این فعالیت ها زمانی که بازار به طور کلی مبهم و تیره باشد، برای ایجاد اطمینان خاطر، منطقی به نظر می رسید، تا جایی که جاذبه های گردشگری نیز به برندهای جهانی تبدیل شدند (دیزنی، مادام توسو، گوگنهایم، زندانها).
نکته: این برندهای جهانی بر برندهای مقصد سلطه دارند.
افزون بر این، برای محافظت از مصرف کنندگان در چنین سامانه مبهم و تیره ای، بسیاری از دولت ها قوانینی وضع کردند تا مسئولیت قانونی مجریان تور و آژانس های مسافرتی مشخص بشود تا آنها نتوانند به مشتریان اطلاعات گمراه کننده بدهند. نتیجتا، صنعت گردشگری و سفر، سیستمی از اطلاعات استاندارد به وجود آورد تا همه این داده ها مبتنی بر یک اصل و واقعیت باشند. مثل طبقه بندی هتل ها بر اساس ستاره که مشخصات بسته های پیشنهادی خودشان رو به صورت عینی توصیف میکند. در چنین سیستمی با چنین تعرفه هایی، تنها کاری که مشتریان میتوانند انجام بدهند مقایسه پیشنهادها (برند) و قیمت است. نتیجه طبیعی این عمل، از اعتبار افتادن مقصد سفر است.
مقاصد دور ریختنی
بعد از آن سیستمی ایجاد شد که در آن مقصد به چیزی دور ریختنی تبدیل شد و مانند اموال عمومی با آن برخورد میشد. گردشگری و تجارتی که بر اساس گردشگری است، این کار را به اجبار انجام داد و واقعا نمی توانیم آنها را مسئول بدانیم. خطوط هوایی هم اهمیتی نمیدهند و نباید هم بدهند. کار آنها جابجایی مردم است. موتورهای رزرو آنلاین امروزی نیز اهمیت نمیدهند، چرا که کارگزاری بیش نیستند. در این بین، مسافران پیشنهادهایی که اکثرا تنها در قیمت با هم تفاوت دارند را بررسی می کنند و مارپیچ نزولی سودها، دستمزد، تاثیرات اجتماعی و زیست محیطی جبران ناپذیر را ادامه میدهند. سیستم منسوخ و پیچیده کالاسازی که وجود دارد، بیمه شدن را حتی برای مقاصدی که با گردشگری مازاد روبرو هستند دشوار میکند.
پس کدام قسمت از این سامانه باید به این مسائل اهمیت بدهد؟ صنعت میهمان نوازی! با توجه به موفقیت هایی که ایر بی ان بی و هتل های بوتیک نشان دادند از اهمیت استاندارد سازی برندهای میهمان نوازی جهانی کاسته شده است. این صنعت را بسیاری از صاحب نظران تا حدی بدلیل جا زدن خدمات خود به عنوان تجربه محلی (سلف-سرویسی) مورد قضاوت قرار میدهند و به آن بدبین هستند. تجارتی که براساس گردشگری است نیز باید به این موضوع اهمیت بدهد. اگر آنها حوزه کاری شان را تخصصی نکنند و تجربیاتی واقعا بکر و ارزشمند فراهم نیاورند (تجربیاتی که همه جا پیدا نشود) به کلی ارتباطشان را با موضوع از دست میدهند. امروزه، به مقصدی مطمئن نیاز داریم که تجربه هایش در عین اصالت، بنا به خواست و سلیقه مسافر باشد. به بیانی دیگر: همه باید به اندازه لازم به این موضوع اهمیت بدهند.
اعتبار جامعه
متاسفانه همچنان سفر را به چشم كالایی با معیارهای عمومی و قابل عرضه می بینند. تبلیغات گسترده نشان میدهد که ساکنان مقاصد گردشگری درباره اینکه میهمانان آنها چه کسانی هستند یا به دنبال چه تجربیاتی میگردند، هیچ ایده ای ندارند و یا هرگز خودشان رو برای دانستنش به زحمت نینداختند. برندهای مقصد (یا بهتر بگویم، نماد و نشانهای آنها) فقط به جهت فروش صندلی های هواپیمایی و اتاق های هتل بیشتر مورد استفاده قرار می گیرند و نه در واقع برای افزودن بر اعتبار جامعه.
با این حال، به نظر میرسد با باز شدن مبحث گردشگری مازاد، دیدگاه های تازه ای در این باره در حال شکل گیری هستند. بسیاری از جوامع به مسافرت های گروهی و مجریان تورهای بزرگ، جمعیت زیاد مسافر و کشتی های تفریحی که به هنگام پیاده کردن مسافرهایشان سیستم را دچار شک میکنند، اعتراض میکنند یا با دولت هایی كه از طریق یارانه كمك به فرودگاهها، بودجه دولت را به هواپیماهای ارزان قیمت میدهند و از این طریق تقاضا را افزایش میدهند، مخالف هستند. البته به نظر نمیرسد جوامع با اصل گردشگری در تضاد باشند، آنها به دنبال مشارکت و سهیم شدن بیشتر هستند: پیمانی که بر اساس اعتبار آنها بسته میشود و در آن دیگران تنها به فکر سود کوتاه مدت خود نیستند، بلکه در راستای ثبات اعتبار طولانی مدت حرکت می کنند.
زمانی، همه کسب و کارها نگران اعتبار و آبروی خود در جامعه محلی بودند که در آن فعالیت می کردند، چرا که به اعتماد از سوی آنها وابسته بودند اما همچنان که جهانی شدن کاسبانی جهانی به وجود آورد، این موضوع فراموش شد. نکته این است که برای کسب و کارهای گردشگری نگرانی و توجه به چنین موضوعی باید به قوت خود باقی بماند چون موفقیت آنها در طولانی مدت قویا به این جوامع محلی بستگی دارد. بدون مقاصد قابل اتکا و جذاب، گردشگری هم در کار نخواهد بود!
جوامع خلاق
آنچه ما باید روی آن تمرکز کنیم، پدید آوردن جوامع خلاق است. یعنی گروهی از افراد و کسب و کارها که هویت، تاریخ و متعلقات مشترکی دارند. جوامع خلاق درک روشنی از آنچه جامعه را گرد هم می آورد، دارند و میدانند حس رفاقت چی است و هدف کدام است! جوامع خلاق چنین برداشتی را تقویت میکنند و در عین حال دارای ابتکاراتی اصیل، نوآورانه، فریبا و الهام بخش هستند. آنها به دنیا نشان میدهند یک جامعه، برای ایجاد اعتباری متفاوت، مرتبط، معتبر، سازگار و به یاد ماندنی، باید چگونه باشد.
جوامع خلاق در میان جوامع دیگر بیشتر به چشم می آیند. از این رو به مقاصدی تبدیل میشوند که عده ای تاب مقاومت در برابر آنها را ندارند و درست به همین دلیل نیز میتوانند برای برخی هیچ جذابیتی نداشته باشند. اساسا، مقاصد گردشگری بهترین معرف محصول و بازارهای گردشگری هستند؛ سفر با تجربیاتی هدفمند. آنها میتوانند اجزای مناسبی برای سامانه گردشگری را انتخاب کنند که این تجربیات را به بهترین شکل ممکن ارائه میدهند. اگر چنین امری صورت بگیرد، مقاصد از تبلیغات رسانه های جمعی، در امان میمانند و بدین شکل بازاریابی محتوا با پیوستگی جوامع در سیستم گردشگری محقق میشود.
در طولانی مدت، چنین سیستمی با ارائه تجربه های ارزشمندتر به گردشگران، به نفع همه خواهد بود، تاثیرات گردشگری بر جامعه پایدارتر میشود و ارائه دهندگان خدمات گردشگری حاشیه ای امن خواهند داشت (چرا که تجربه شخصی سازی حق بیمه را مجاز میدند). از این رو، مشاغل بهتر و سود آورتری برای افرادی که در سیستم گردشگری کار می کنند، ایجاد میشود.
مقاصد، جوامعی هستند که باید در مرکز سامانه گردشگری باشند، نه تنها یک نام روی نقشه.
مطالب مرتبط:
